当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 刻舟求剑，还是以人为本，这是个生死问题—新一代离子型癌痛克上市背景揭秘 作者：刘长德 日期：2010-6-9 字体：[大] [中] [小]

    国内首个肿瘤外用贴——磁药癌痛克自2000年上市以来，炒药狼为其量身打造的“磁药抗癌，攻瘤排毒”理论获得了市场的高度认可，成就了肿瘤外贴药市场的一个“癌痛克神话”。然而，市场操作到2010年，癌痛克这个产品就象一条老牛一样，只能气喘吁吁地拉着S市这个大市场蹒跚漫步，主要原因就是1995年癌痛克的单价是295元/盒，七年过去了，广告成本、人力成本、店面成本等大大上升，而癌痛克单价还是295元，可是赠品却越赠越多，营业额却越来越低，两头一压，利润自然就少了。
    在留之无利，弃之可惜的境况下，公司决策
层产生了巨大分歧，主弃者认为公司以赢利为目的，对于一个没有利润的产品，理应弃之；主留者认为癌痛克是公司的起家产品，公司当初靠的就是这个产品发展壮大的，产品还是这个产品，没利润不在于产品有问题，而在于市场操作不力，将营业额做低了。现在要考虑不是弃留问题，而是怎么做高营业额的问题。
    当这个选择题摆在炒药狼主创人员面前时，大家心情都很沉重，毕竟是一个贴身服务多年的产品，有着深厚的感情，大家都看着癌痛克从一个婴儿长到了壮汉，现在要将其扔掉，大家自然舍不得，但在商言商，大家都知道好产品不等于好利润，不能为公司创造利润，再好的产品也只能是放进仓库。要想保住这个“孩子”，必须把营业额做大！同样的一个产品，为什么营业额会越来越低呢？
    经过大量的市场调查，炒药狼终于找到了癌痛克营业额越来越低的病根：癌痛克对皮肤反应太“大”， 很多没用过癌痛克的肿瘤患者看到病友使用癌痛克时，在皮肤上留下了很多黑印子，认为那是“烂皮”了。注意，患者用的是“烂皮”二字，足见其恐惧到了何等程度！
    当这个结论摆上桌面时，得到癌痛克市场一线经理和医生的一致反对，理由是这么多年一直都是这个产品，从来没有哪个患者用了皮肤烂了或是感染了！笔者觉得这也很有道理，那为什么这么多年都是这样做的，难道前几年病人的皮肤就“老”点？现在病人的皮肤就更“嫩”点吗？再去调查！
    把客服资料全部找出来一统计，发现皮肤有反应的案例确实逐年增多，难道药物的成份改变了，问厂里，厂里说配方一直没改过，皮肤反应大小可能跟现代人的饮食和生活条件有关……一句话提醒梦中人，2007的病人跟2000年的病人体质肯定不一样，现在人，尤其是S市这样的大都市的人，饮食越来越精细，一年四季不晒太阳，皮肤当然会越来越“嫩”，人也就越来越“娇”了。
    大家都没想到，癌痛克排毒时在皮肤上留下的一些黑印子会对肿瘤患者产生这么大的心理压力。真的是“细节决定成败”，做市场来不得半点花拳绣腿，得象绣花一样一针一针地绣。消费人群变了，如果我们不知道“以人为本”，还是“刻舟求剑”地做市场，早晚会被消费者抛弃！
    找到了症结所在，炒药狼立即提出了整改意见：消费者是绝对认可癌痛克的抗癌功效的，只是癌痛克的磁药剂型已越来越不能适应现代人的皮肤，必须实现科技创新，生产出新一代的、对皮肤没有刺激的换代产品！
    庆幸的是，科研攻关组很快就取得了突破性进展，2008年，新一代离子型癌痛克——正式研制成功，并获得了国家有关部门正式批准。经过大量的临床验证表明，新一代离子型癌痛克皮肤反应几乎为零，见效更快，总有效率更高，具体数据在此不表。
    炒药狼考虑到“癌痛克”这三个字越来越不能适应患者和家属的要求，甚至是在刺激肿瘤患者那根脆弱的神经，大家觉得一定要“以人为本”，一致要求改名，那改什么好呢？一个用了十几年的名字，一下子改了，老顾客会不会误会呢？这此问题都是不能回避的。
    为了评估这些风险，炒药狼随机召集了50位老顾客，征求了他们的意见，一位家属说：“我爱人查出肺癌时我们都瞒着她，我去买癌痛克时犹豫了很久，让她看到癌痛克三个字她不自杀才怪呢，更不用说用药，后来我没办法，只要把包装盒全部拆掉才敢给她用，最好盒子上不要出现癌字，这是患者和家属都很忌讳的”。这位家属的意见很有代表性，最后大家都觉得应该改进。在产品包装设计时，炒药狼召集了50位老顾客代表，收集大家意见后，将“癌痛克”三个字放在左上角不显眼的地方，充分体现了“以人为本”的理念。
    新产品一上市就受到了肿瘤患者和家属的一致好评，迎来了新一轮“埃康保风暴”！这就是“以人为本”营销方式的魔力！    


刘长德（笔名 乌托邦）系上海炒药狼策划总监，本文仅供业内人士交流分享，不做其它任何形式的商业用途，欢迎业内人士交流：QQ136718126